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Artikel

Kein Flow ohne Content Usability

»Flow is the glue that holds consumers in the online environment.«
Donna L. Hoffman, Prof. of Marketing, Vanderbilt University Nashville

Abbruchquoten sind hauptsächlich ein Usability-Problem mit fatalen Folgen: Der Besucher verlässt die Website, die Session wird abgebrochen, ein Dialog findet nicht statt. Ein Lösungsansatz ist das Flow-Konzept. Flow ist machbar, steuerbar – und messbar. Allerdings legen sich dem Flow und seiner Erzeugung heimtückische Stolpersteine in den Weg.

Community-Angebote, Websites mit großer Produkt-Auswahl und General-Interest-Seiten können das Flow-Konzept für sich nutzen, um so von qualifizierterem Traffic, effizienterer Kundenbindung und besseren Konversionsraten zu profitieren.

Wie entsteht Flow?

Der Flow oder das Flow-Erleben kennzeichnet den körperlichen und mentalen Status eines Menschen, der in seiner momentanen Tätigkeit vollkommen aufgeht und dabei alles um sich herum vergisst. Der Flow ist ein angenehmer, positiv erlebter Zustand, der wiederholt werden will. Allerdings ist er nur schwer fassbar. So schnell, wie er eingetreten ist, kann er auch wieder verschwinden.

Der Psychologe Mihaly Csikszentmihaly kreierte den Begriff des »Flow-Erlebens«. An seinen Veröffentlichungen kommt man nicht vorbei, wenn man sich mit dem Flow-Phänomen beschäftigt. Anhand seiner Untersuchungen in den 60er und 70er Jahren erarbeitete er sechs Komponenten, die den Flow charakterisieren. Sie erfüllen sozusagen den Status notwendiger Bedingungen:

  • Absolute Handlungsklarheit durch direktes Feedback, zweifelsfrei, interpretationsfrei, ohne Nachdenken.
  • Optimale Beanspruchung, Selbstsicherheit und Kontrolle – auch und gerade bei hoher mentaler Herausforderung.
  • Flow-Erleben: ein flüssiger und störungsfreier Handlungsablauf in dem, was man tut.
  • Konzentration auf das Wesentliche ohne jegliche Anstrengung, wie von selbst, leicht und spielerisch.
  • Beeinträchtigung des Zeiterlebnisses und Erleben von Kurzweiligkeit: Die Zeit vergeht wie im Flug.
  • Höchste Aufmerksamkeit: in seiner Tätigkeit vollkommen aufgehen und dabei alles um sich herum vergessen.

Interessant dabei ist, dass entgegen der landläufigen Erwartung das Flow-Gefühl weder in einer entspannten Situation entsteht noch durch die Berieselung irgendwelcher Freizeit- und Unterhaltungsangebote. Vielmehr ist die aktive Informationsverarbeitung mit (Erfolgs-)Erlebnis-Bonus in Hinblick auf die Flow-Erzeugung von besonderer Bedeutung.

Herausforderung, Spaß und Freude sind dabei Faktoren, die leider zu oft außer Acht gelassen werden. Denn gerade sie führen dazu, dass der Besucher in seiner momentanen Tätigkeit vollkommen in ihr aufgeht – quasi alles um sich herum vergisst. In diesem Moment erlebt er Effektivität und Effizienz in perfekter Form. Usability pur – für das Entstehen und Erleben einer Flow-Erfahrung von entscheidender Bedeutung.

Wie empfindet der Besucher Flow?

Flow wirkt auf den User wie eine Droge, wie Adrenalin auf einen Fallschirmspringer: Man kann nicht genug bekommen von diesem Gefühl. Die Tätigkeit, mit der dieses »Gefühl« verankert ist, bereichert das persönliche Erleben und will so oft wie möglich wiederholt werden.

Dementsprechend gibt es viele gute Flow-Beispiele im Web. Ob ehrenamtliche Webkatalog-Editoren, freiwillige Buchrezensenten, Netzwerk-Spieler oder Infojunkies – sie alle sind immer wieder auf der Jagd nach dem Flow.

Dieses ungeheure Kundenbindungs-Potenzial ist nicht unerkannt geblieben. In Best-Practice-Beispielen wie beispielsweise Amazon.de lässt sich Content Usability in Verbindung mit forcierter Flow-Experience hervorragend erläutern. Wer nicht kauffreudig oder sich seiner Wahl nicht sicher ist, der kann sich Rezensionen durchlesen, selbst welche schreiben, durch verwandte Buchempfehlungen surfen, Wunschlisten durchforsten, Bestellungen vormerken und vieles weitere mehr.

Flow vorprogrammiert: Dem User wird dabei ein Gefühl der eigenen Kompetenz und Selbstkontrolle gegeben, das ihn immer weiter motiviert. Das macht nicht nur Spaß, es stellt darüber hinaus auch eine Herausforderung an die eigenen geistigen Fähigkeiten und Leistungen dar. Eine als nützlich bewertete Rezension wird plötzlich zur allumfassenden Belohnung für den eigenen Aufwand.

Wer derart besessen auf seiner ganz persönlichen Flowspirale nach oben hinein ins High surft, benötigt bis zum nächsten emotionalen Kauf nur noch wenige Klicks. Wenn jetzt auch noch der Service stimmt, dann wird Kundentreue zur Realität: Loyale Kunden im Web sind keine Illusion.

Content Usability und Flow: Erfolgsfaktoren

Eine große Schwäche: Meist wird in der Flow-Betrachtung lediglich auf die Informationsarchitektur und ihre Einflüsse auf das informationssuchende Nutzerverhalten eingegangen. Ganz erheblich beeinflusst jedoch die Content Usability die Entstehung und das Erleben von Flow.

Eine tragende Rolle spielen insbesondere die Gestaltung, Verständlichkeit und Sprachwelt von Text-Inhalten sowie psychologische und soziologische Kriterien. Um die Erfolgsfaktoren zu definieren, macht es jedoch Sinn, sich vorher ein wenig mit den Schwächen der Flow-Erzeugung zu beschäftigen.

Schwächen des Flow-Zustands

Der Flow-Zustand ist nicht nur aufgrund seines phänomenalen Charakters schwer fassbar. Das erweist sich in der Website-Konzeption als frustrierende Tatsache. So plötzlich ein Flow-Erleben eintritt, so schnell kann der Flow verschwinden – ohne Vorwarnung. Wir unterscheiden dabei nach vier Störungen oder Behinderungen.

  • Unvorhersehbare Störungen
    Beispiel Arbeitsplatz: Unregelmäßig wiederkehrende Telefonanrufe, Kollegen benötigen Aufmerksamkeit, Software-Anwendungen frieren ein, Rechner stürzen ab... und so weiter. Unvorhersehbare Störungen stellen die stärkste Determinante der Flow-Unterbrechung dar. Personalisierbare und fehlerfrei programmierte Applikationen können diesem Umstand noch am ehesten entgegen wirken. Funktionalitätstests und Hardchecks sind darüber hinaus sinnvolle Maßnahmen zur Qualitätssicherung.
  • Vorhersehbare Störungen
    Beispiel Links: Verlinkungen mitten im Textfluss stellen den User vor zu viele Entscheidungen. Ist dieser Link interessant oder nicht? Klicke ich ihn jetzt an oder später? Öffnet er sich in einem neuen Fenster oder nicht? Ich darf nicht vergessen, wo ich gewesen bin... und so weiter. Flow-unterstützend funktionieren beispielsweise Link-Zusammenfassungen am Ende eines Textes oder dort, wo sie eine klare strukturelle Abtrennung signalisieren, beispielsweise in einer Info-Box. Vorhersehbare Störungen lassen sich mittels relativ einfacher Usability-Experten-Analysen leicht und effektiv beheben.
  • Unbewusste Störungen
    Beispiel: Links im Text können außerdem wegen der Hervorhebung leicht mit einer Betonung des gekennzeichneten Textes verwechselt werden (gerade wenn Links unterstrichen oder fett dargestellt werden). Zappelnde und blinkende Animationen beeinträchtigen die Informationsaufnahme und können ursprüngliche Ziele vergessen lassen (Konzentrationsabriss). Missverständliches Wording und fehlfunktionierende Linktypen (wie Klick auf 'Kontakt' öffnet Mailprogramm und ähnliches) unterbrechen den Flow nahezu umgehend. Unbewusste Störungen fördern die Abbruchquote ungemein. Usability-Probanden-Tests mit der Zielgruppe sind hier die beste Lösung.
  • Das Wo-bin-ich-wo-war-ich-Problem
    Im Flow zu sein bedeutet oftmals, kein konkret umrissenes Ziel verfolgt zu haben. Dies kann zu schnellen und unwillkürlichen Zielwechseln führen. Standort-Bestimmung erweist sich hier als eine wirklich nützliche Hilfestellung, z.B. »Sie sind hier: Start -> Produkte -> Details« etc. Als flow-unterstützend erweisen sich auch optionale und sinnvolle Richtungsweiser wie »Dieser themenverwandte Artikel könnte Sie auch interessieren« als Antwort auf: »Wo kann ich jetzt noch hin?« An dieser Stelle empfehlen sich Usability-Analysen mit anschließendem Probanden-Testing.

Content-Usability-Analysen (vor allem Cognitive Walkthrough oder Heuristische Evaluation) sind ein guter und günstiger Weg, um Websites unter Flow-Aspekten zu untersuchen. Dabei eignet sich besonders das Usability-Testing unter Einbeziehung von Testpersonen, um einen Website-Betreiber nicht nur mit spezifischem Datenmaterial zu versorgen, sondern auch und gerade um herauszufinden, wo das Design unter Flow-Aspekten und aus User-Perspektive versagt oder erfolgreich ist.

Erfolgsfaktor Usability-Design: Flow in der Konzeption

Es sollte sich herumgesprochen haben, dass die Zeiten der Selbstbeweihräucherung im Web ausgedient haben. Geltungssüchtige Designer scheinen zu vergessen, dass es längst nicht mehr darum geht, »im Internet zu sein«. Internet ist Alltag geworden, und im Alltag geht es ums Geldverdienen. Nicht, dass wir etwas gegen Image-Websites hätten. Aber die Effizienz ist sicher das Letzte, was dadurch gesteigert wird. Wenn Sie bis hierhin durchgehalten haben, müssen wir Ihnen das sicher nicht näher erläutern.

Flow und User Experience

Rheinberg stellte 1995 fest, dass User mit viel Internet-Erfahrung wesentlich häufiger über Flow-Erlebnisse berichten als Internet-Neulinge. Der Grund liegt wohl darin, dass erst eine gewisse Erfahrung unterbrechungsfreies Arbeiten am Computer und im Web ermöglicht.

Allerdings lässt sich aus dieser Kenntnis schlussfolgern, dass die User-Aktivität möglichst unterbrechungsfrei konzipiert und strukturiert sein sollte, um Flow-Erleben zu initiieren – ohne zu anspruchslos zu sein (was zu Unterforderung und Langeweile führen würde). Hier gilt es, die gewünschte Zielgruppe so scharf und differenziert wie möglich einzugrenzen und sie sowohl mental als auch intellektuell weder zu unter- noch zu überfordern.

Von besonderem Interesse sind daher bei der Konzeption die Kenntnisse aus dem Arbeitsgebiet, der Ausbildung und der Erfahrung des Users. In der ISO-Norm 9241 wird in den »Grundsätzen der Dialoggestaltung« (Teil 10) unter anderem explizit darauf eingegangen.

Flow und Design

Gutes, funktionales Design transportiert die Inhalte bestmöglich, effektiv und effizient zum Leser. Dabei stellt es besondere Anforderungen an die Informationsarchitektur. Eine intelligente und logische Navigation unterstützt den Besucher bei der einfachen und intuitiven Wahrnehmung und Verarbeitung der Informationen und Inhalte. Schafft es das nicht, handelt es sich um mangelhaftes Design: Behinderung und Ablenkung bei der Informationsaufnahme sind das Ergebnis, die Bedingungen des Flow-Erlebens können nicht erfüllt werden.

Ursachen dafür sind oftmals konzeptionelle Unerfahrenheit, mangelnde Projekt-Erfahrung, fehlendes Wissen, Geltungsdrang und Selbstbeweihräucherung seitens der Designer und/oder Agenturen. Ergebnis: Erst ein Design basteln, dann die Inhalte drumherum bauen. Am besten mit den Texten aus der Imagebroschüre: »Das passt schon. Wenn nicht, kürzt unser Praktikant noch hier und da.«

Sie ahnen es schon: Der umgekehrte Weg mag der unbequemere sein. Es macht jedoch definitiv wesentlich mehr Sinn, vorab strukturierte Inhalte mit einem Design optisch zu unterstützen und zu transportieren. Alles andere ist Design um des Designs Willen. Und wenn es auch noch so großartig, Award-verdächtig und überwältigend ist: Wenn die Inhalte nicht stimmen, gibt es keinen Grund, wiederzukommen.

Und umgekehrt? Starke Inhalte binden Besucher – auch wenn das Design suboptimal ist. Das beweisen Seiten mit herausragenden Inhalten immer wieder aufs Neue, siehe z.B. das gewöhnungsbedürftige drweb.de (gelb aktiviert) oder die eigentümlich navigierbaren, aber absolut lesenswerten und unterhaltsamen Texte auf kommdesign.de.

Flow und Langeweile

Flow-Probleme entstehen jedoch auch schon im Kleinen, nämlich in irrigen Annahmen während der Konzeption. Nur ein Beispiel: Unter einigen Designern ist es furchtbar trendig geworden, Text in Blocksatz zu setzen, was besonders dort unangenehm auffällt, wo es in erster Linie um zu transportierende Inhalte geht (z.B. in einem Fachartikel-Bereich oder in einem Weblog). Diese Fontbitches argumentieren dann mit den angeblichen Vorteilen eines einheitlich strukturierten und formatierten Textbilds.

Zwar gilt Monotonie als wichtiges Element in der Erzeugung von Flow-Effekten. Der Übergang von Monotonie zu Langeweile ist jedoch ein fließender und daher sehr gefährlich.

In Wirklichkeit unterstützen Unregelmäßigkeiten (z.B. Flattertext, Hervorhebungen, strukturierte Überschriften, Zwischentitel etc.) den Leser nicht nur dabei, Inhalte nach Relevanz und Informationsgehalt zu scannen, sondern auch den Blick zu halten. Haltepunkte ermöglichen einen flüssigen Leseverlauf. Wenn dies nicht gegeben ist, muss der Besucher die Textstelle suchen und wieder finden, nur weil er mal eben kurz auf seine Maus oder Tastatur geblickt oder soeben ein Glas Wasser in die Hand genommen hat.

Eine zu regelmäßige und einheitliche Struktur fördert die Langeweile, wirkt einschläfernd und stoppt den Flow: Abbruch durch Unterforderung. Unregelmäßigkeiten im Textbild geben Haltepunkte, fördern die Konzentration, werden intensiver gelesen und besser verstanden.

Wer jetzt dagegen argumentiert, Rechtschreibfehler dienten der Steigerung der Aufmerksamkeit, hat verloren. Auch soll dies nicht als Plädoyer für kreischendes Webdesign missverstanden werden. Abwechslung? Heißa! Hier ein Hüpfbanner, da ein Fontwechsel, dort ein MIDI-Audio... Nein. So war das nicht gedacht.

Flow und Sprachwelt

Ein besonderer und wesentlicher Erfolgsfaktor ist die sogenannte Readability einer Website. Sie bezeichnet den Verständlichkeitsfaktor des Angebots in Hinsicht auf die Zielgruppe. Je besser die Lesbarkeit (Design, Wording) und je zielgruppenorientierter die Sprachwelt (Duktus, Content), desto höher ist die Readability. Sie wirkt sich direkt auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen aus.

Eine glaubwürdige und effiziente Sprachwelt zu schaffen stellt dabei die schwierige Gratwanderung zwischen Über- und Unterforderung dar. Es gilt auch hier, bei aller Verständlichkeit seine Zielgruppe weder zu langweilen noch intellektuell überzustrapazieren. Bei Special-Interest-Angeboten wirken sich beispielsweise ein spannend aufbereitetes Glossar oder inhaltlich ergänzende Minitexte à la »Wussten Sie schon...« flow-förderlich aus.

Dabei trägt das Fehlen von grammatikalischen Fehlern sowie Tipp- und Rechtschreibfehlern am stärksten dazu bei, dass Besucher eine Website und ihre Inhalte für glaubwürdig halten. Fehler suggerieren Nachlässigkeit, verärgern den Leser und beleidigen seine Intelligenz. Readability schafft Struktur und Klarheit – und ist daher ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Erzeugung und Beobachtung von Flow-Effekten.

Fazit

Flow entsteht nicht durch Zufall. Zu oft wird Flow jedoch dem Zufall überlassen. Dabei spielt das Flow-Erleben eine extrem wichtige Rolle in der Wahrnehmung und Verarbeitung von Website-Informationen, führt ein immenses Kundenbindungs-Potenzial mit sich und wirkt sich sowohl auf Traffic als auch auf generierte Umsätze aus.

Text, Konzeption, Design, Programmierung – alle Beteiligten tragen einen Teil dazu bei, um Flow zu erzeugen. Flow-Experience ist eine Aufgabe für das komplette Projektteam – denn jede Disziplin kann Flow unterbrechen. Langweilige, fehlerhafte Texte, irreführende Informationsarchitektur, ablenkendes Design, lange Ladezeiten – Flow-Erzeugung stellt höchste Ansprüche an ein Webprojekt.

Die ideale interdisziplinäre Schnittstelle in einem solchen Team ist dabei der Content-Usability-Berater. Er achtet auf die homogene und sinnvolle Präsentation der Inhalte und einen möglichst effektiven Informations-Transfer. Darüber hinaus koordiniert er individuell zusammengestellte Usability-Teams, die in den verschiedenen Projektphasen Maßnahmen zur Qualitätssicherung anhand oben bezeichneter Methoden durchführen.

Alles fließt: Klare Ziele, eine saubere Strategie, wertvolle Inhalte und ein hoher Grad an Usability tragen wesentlich dazu bei, diesen mit Flow bezeichneten Idealzustand zu erreichen.

Übrigens: Das Flow-Konzept hat sowohl in der wissenschaftlichen und in der populärwissenschaftlichen Literatur reges Interesse gefunden und teils zu hitzigen Diskussionen geführt.

Das Institut für Demoskopie Allensbach misst seit 1995 jährlich die Häufigkeit von Flow-Erleben. Nur knappe zehn Prozent der deutschen Bevölkerung können mit diesem Zustand nichts anfangen. 64 Prozent erleben ihn ab und zu, jeder vierte davon sogar häufig (Allensbach 1995-2000).

Weiterführende Literatur und Links

Csikszentmihalyi, M.; Flow: The Psychology of Optimal Experience, 1995

Csikszentmihalyi, M.; Flow. Das Geheimnis des Glücks, 1992

Csikszentmihalyi, M. & Le Fevre, J.; Optimal Experience In Work And Leisure. Journal of Personality And Social Psychology, 1989

Rheinberg, F.; Flow-Erleben, Freude an riskantem Sport und andere 'unvernünftige' Motivationen, 1995

Völkel, M.; Integriertes Corporate Usability Management. Prozess- und projektbegleitendes Web- und Content-Usability-Engineering durch flexible Usability-Teams als Bestandteil der Kreation in der Konzeption und Evaluation von Websites, 2002

Content Usability – die Macht der guten Inhalte
Völkel, M.; Feature-Artikel in SelfAKTUELL, der Portalsite von SelfHTML (Stefan Münz).

The Role of Flow in Web Design
Berkun, S.; Microsoft Corporation.

Internet Users go with the Flow
Miller, L.; USA Today, 1996.

Die Erfassung des Flow-Erlebens (PDF, 80 kb)
Rheinberg, F., Vollmeyer, R., Engeser, S.; Institut für Psychologie, Universität Potsdam, 2001.

Artikel: Usability – genormte Qualität
Borsutzky, S.; Interpretation der ISO-Norm DIN EN ISO 9241.

Bernd Röthlingshöfer vom Know-how-Magazin für Kreative more brains führte im Sommer 2003 ein Interview mit Marcus Völkel zum Thema Content Usability.

Veröffentlichung: 11/2002
Marcus Völkel

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