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Pressespiegel 2003: Volltext

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Interview mit Marcus Völkel

Was können Texter für die Content Usability tun?

more brains befragte dazu den Berliner Usability-Experten Marcus Völkel. Er ist Mitgründer und einer der beiden Gesellschafter von scoreberlin, einer Berliner Usability-Agentur. Neben Usability-Beratung und Testing gehört auch die Konzeption und Durchführung individueller Usability-Seminare für Unternehmen und Agenturen zu seinen Aufgaben bei scoreberlin. Marcus Völkel schreibt zu Usability-Fragen auch in seinem Weblog Usability Inside.

Herr Völkel, neben der bekannten Web Usability spricht man immer häufiger von Content Usability – was genau meint dieser Begriff?

Der Begriff zielt auf eine möglichst optimale und effiziente Präsentation der Inhalte ab: Content Usability macht Inhalte erfolgreich. Texter reduzieren Content Usability gerne auf »Schreiben fürs Web«, vernachlässigen dabei aber neben Aspekten wie Zugänglichkeit oder Suchmaschinenpräsenz auch grundlegende Faktoren wie Konzeption, Wording, Benutzerführung oder Content Design. Zur Lesbarkeit gehört schließlich auch, dass man die besuchten Inhalte gerne liest.

Der Inhalt ist der Kern einer guten Website. Deshalb legen wir besonders starke Betonung auf die analytische Trennung von Web und Content Usability. Design und Web Usability einer Internetpräsenz können noch so herausragend sein – wenn die Inhalte nicht das sind, wonach der User sucht, wird er nicht wiederkommen.

Content Usability bezieht sich jedoch nicht nur auf die Texte. Die Art und Weise, wie der Anbieter seine Inhalte zugänglich macht, unter Berücksichtigung kognitiver und soziologischer Kriterien präsentiert und mit seinen strategischen Zielen in Einklang bringt, das alles kann durch Content Usability optimiert werden. Darüber hinaus sichert eine optimierte Content Usability die Glaubwürdigkeit und Unverwechselbarkeit des Anbieters.

Wie hängen Text und Content Usability zusammen?

Für erfolgreiche Webtexte gelten zunächst grundlegende und ganz banale Gedanken: Texte für Deine Zielgruppe. Schreibe Wichtiges, erzähle Spannendes, füge Details hinzu. Texte möchten rund und in sich abgeschlossen sein: Wer macht was, wann, wo, wie und warum? Dann gibt es all die bewährten Strategien und Techniken, die man kontextbezogen aus dem Ärmel schütteln können sollte. Cliffhanger, Teaser, offene Fragen, spannende Reizwörter: Sie sind alle dazu da, möglichst effizient genutzt zu werden, um potenzielle Leser in das Angebot hineinzuziehen. Darüber hinaus gilt dasselbe wie in der Web Usability: Halte Dich kurz, schreibe einfach und verständlich, versuche nicht mit jedem Satz, deine Weltrangprosakünste zu übertreffen.

Was können Texter konkret tun, um die Content Usability zu verbessern?

Texter werden zu oft als Zulieferer angesehen. Daran leidet die Content Usability erheblich. Was kann man also tun? Sich selbst, seinem Projektleiter, seinem Designer und seinem Kunden klarmachen, wie wichtig der Texter als Schnittstelle im Gesamtgefüge ist. Für die Leser, nicht die Auftraggeber texten – gute Texte sind nicht demokratisch. Menschen beim Lesen der eigenen Texte beobachten. Von Beginn an in den Entwicklungsprozess der Website eingebunden werden. Mit Designern an einem Tisch arbeiten. Darauf pochen, dass das Projekt auf der Basis der Inhalte konzipiert und gestaltet wird. Die Wichtigkeit von Suchmaschinen predigen. Logfiles analysieren, Klickpfade nachvollziehen und verstehen lernen. Profilneurosen ausschalten oder behandeln lassen (es sei denn, sie ist Ursache für den eigenen Texter-Erfolg). An sich arbeiten. Und zu guter Letzt: den gesunden Menschenverstand einsetzen.

Neben dem eigentlichen Content gibt es noch Sprache zum Navigieren, als Dateibezeichnung usw. Soll die auch »getextet« werden?

Wenn möglich ja, und zwar aus zweierlei Gründen: Erstens ist URL-Design ein Fall für die Suchmaschinenoptimierung. Suchmaschinenpräsenz ist ein wichtiges Content-Usability-Kriterium. Die wichtigen Suchmaschinen mögen beispielsweise keine Session-IDs – man hat ihren Crawlern beigebracht, keine Frage- oder Dollarzeichen von Fremden anzunehmen. Wenn ein CMS solche kryptischen URLs generiert, tut man also gut daran, sie serverseitig umzuschreiben.

Suchmaschinenfreundliche URLs sind jedoch noch lange nicht benutzerfreundlich. Dem Besucher helfen sprechende URLs. Wer aus einer E-Mail, aus einer Reihe Suchergebnisse oder aus einem Newsletter heraus einen Link anklickt und an dem URL erkennen kann, wo ihn der Link hinführt, fühlt sich wesentlich sicherer mit seiner Entscheidung und nimmt dann beispielsweise auch mal Wartezeiten in Kauf. Welchen Link würden Sie lieber anklicken?
urlaub.com/fernreisen/malediven oder urlaub.com/index.php?74638&id=7xqr$1

Hilft Content Usability auch bei der Suchmaschinenoptimierung?

Ja. Wenn eine Seite das Thema Urlaub und Fernreisen in die Malediven behandelt und sich die Keywords nicht nur in Überschriften und dem Seitentitel, sondern auch im URL wiederfinden, kann das nicht nur für die Relevanz gut sein, sondern auch für die Stickyness: Hier bin ich richtig, hier klick' ich drauf. Die Erwartungshaltung bei sprechenden URLs ist von vornherein hoch. Harmonische Texte tun schließlich ihr übriges. Man muss sich schon in der Konzeptionsphase mit den Suchalgorithmen auseinanderzusetzen, mit den Server-Logfiles und natürlich mit den Wünschen der Leser, mit ihrem Informationsbedürfnis und ihren Suchstrategien. In der Datei- und Verzeichnisstruktur schlagen sich diese Gedanken nieder. Der Web-Texter muss sicherstellen, dass der richtige Text unter den richtigen Keywords gefunden wird – denn dem User nützt es gar nichts, wenn er zwar auf der richtigen Website landet, aber auf der falschen Seite. Selbst wenn die richtige Seite gleich »einen Klick nebenan« liegt, wird er sie in aller Regel nicht finden – denn der schnelle Erfolg mit Google ist doch wesentlich vielversprechender. Also wird der nächste Suchtreffer angeklickt: der Googlehupf-Effekt.

Umgekehrt kann eine Seite noch so klasse optimiert sein – wenn der Besucher ein negatives Gefühl hat, weil seine Erwartungshaltung nicht erfüllt wird, weil die Textgestaltung nicht stimmt, der sprachliche Ausdruck nicht seinem kulturellen Kontext entspricht oder er einfach nur einen Rechtschreibfehler zuviel entdeckt: Dann war's das mit der Glaubwürdigkeit des Anbieters. Da hilft auch das allerschickste Design nicht mehr weiter. Deshalb: Ein guter Suchmaschinenoptimierer sollte auch ein guter Texter sein – und umgekehrt. Oder ein gemeinsames Team.

Was schätzen Sie, wie viele Business Websites in Deutschland bereits nach Kriterien der Content Usability optimiert sind?

Definitiv zu wenige. Vielen Anbietern wird einfach nicht klar, wie wichtig ihre Inhalte sind. Viele Web-Agenturen haben keinen Texter im Haus. Qualitätssicherung wird maximal in den Bereichen Technik und Funktionalität ernstgenommen. Viel zu viele Texte schmieren lediglich den Bossen und Marketingmanagern Honig um den Bart. Dass dieses Blabla austauschbar ist und von den Lesern kaum wahrgenommen wird, ist Alltagswirklichkeit im Web. Dass Informationstransfer, Lesbarkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität Schlüsselfaktoren für den Erfolg im Web sind, will in ganz viele Köpfe einfach nicht rein.

Content Usability muss schon ganz am Anfang in der Konzeptionsphase berücksichtigt werden – und hört mit dem Launch einer Website noch lange nicht auf. Dementsprechend sieht man sehr viele Webauftritte ohne jeglichen Anspruch an Content Usability.

Schreiben nach den alten Regeln gilt im Web einfach nicht. Es reicht eben nicht, einen Text aus einer Broschüre zu übernehmen und diesen online zu stellen. Web-Texter berücksichtigen neben den üblichen stilistischen Anforderungen beispielsweise auch kognitions-psychologische Elemente. Dazu gehört auch das Wissen um die technische Ausstattung, Wahrnehmung, Konzentration, Aufmerksamkeit, die Informationsverarbeitung am Monitor und vieles mehr. Web-Texter sollten wesentlich verknüpfter und vernetzter denken als wir dies aus den Printmedien denken: in Hypertext eben und trotzdem linear. Content Usability bedeutet schließlich auch, den Leser ins Angebot hineinzuziehen und dort zu halten, den Flow zu fördern, ihn immer wieder hereinzuholen.

Weiterführende Links:

Content Usability – die Macht der guten Inhalte.
Bewertungsrahmen Content Usability.
Usability Inside – das Weblog von Marcus Völkel.

more brains – Know-how für Kreative, Bernd Röthlingshöfer, 15.08.2003
Was können Texter für die Content Usability tun?.

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© 1999-2012 scoreberlin® GmbH. scoreberlin ist eine inhabergeführte Agentur für Usability-Beratung und -Optimierung. Zu unseren Leidenschaften zählen Usability-Testing, User Experience, Mobile UX, Eyetracking, UX Research sowie projekt- und prozessbegleitendes Usability Consulting. Wir arbeiten für renommierte Agenturen, Behörden und Unternehmen. Über 85 Prozent unserer Auftraggeber binden uns wiederholt in ihre Projekte ein.