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Online-Marketing
Die eigene Website bekannt machen

Unter den Begriffen Online-Marketing oder E-Marketing (elektronisches Marketing) werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die der Online-Promotion eines Webangebots dienen.

Bereits bei der Planung einer neuen Internet-Präsenz sollte deren Bekanntmachung strategisch, zeitlich und finanziell berücksichtigt werden. In der Praxis ist leider oft das Gegenteil der Fall: Die Wichtigkeit des Online-Marketings oder der hierfür real notwendige Aufwand wird häufig unterschätzt. Viele Unternehmen neigen zu der Annahme, dass sich der Erfolg im Netz von selbst einstellen wird, sobald die Website erst einmal online ist.

Das ist möglich. Aber es ist die Ausnahme. Oft folgt der ersten Euphorie die große Ernüchterung. Der neue Internetauftritt wird nicht gestürmt wie ein Kaufhaus zum Sommerschlussverkauf, auch schnellen die Umsatzzahlen nicht in die Höhe. Zu wenig Feedback, zu wenig Bestellungen... Spätestens zu diesem Zeitpunkt denken viele Unternehmen über geeignete Online-Marketing-Maßnahmen nach, um dem eigenen Webangebot zu mehr Bekanntheit zu verhelfen. Eine Auswahl möchten wir Ihnen hier vorstellen.

• E-Positioning
• E-Advertising
• E-Networking
• E-Publishing

E-Positioning

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die ihre Wirksamkeit dann entfalten, wenn die Informationsrecherche vom Internetnutzer ausgeht.

Ein wesentlicher Bestandteil des E-Positionings ist das so genannte Suchmaschinen-Marketing. Dazu gehört

• die Optimierung des Webangebots für Suchmaschinen und Webkataloge,
• die Anmeldung in diesen Suchdiensten und
• die kontinuierliche Kontrolle und Verbesserung der Suchmaschinen-Position.

Es gibt verschiedene Studien, die belegen, dass etwa 80 Prozent der Internetnutzer Webseiten über Suchdienste finden. Wer für eine möglichst hohe Auffindbarkeit seiner Internet-Präsenz sorgen möchte, für den ist eine Suchdienst-Anmeldung unverzichtbar.

Je nach Ausrichtung des Webangebots kann es auch sinnvoll sein, dieses in Spezial- bzw. Branchen-Verzeichnissen anzumelden. Diese müssen natürlich erst einmal gefunden werden. Was in der Fachsprache als Online-Research bezeichnet wird, bedeutet in diesem Fall nichts anderes, als im Netz nach geeigneten Verlinkungsmöglichkeiten zum eigenen Webangebot zu recherchieren. Hierfür bieten sich z. B. an:

• o. g. Spezial- oder Branchen-Verzeichnisse
• zielgruppenspezifische Linklisten und Kataloge
• andere, themenverwandte Webseiten

Angenehmer Nebeneffekt dieser langfristigen Bemühungen ist eine steigende Link-Popularität. Einige wichtige Suchmaschinen wie Google positionieren eine Website umso höher auf der Trefferliste, je mehr andere Webseiten auf diese verweisen. Dabei beeinflusst nicht nur die Anzahl, sondern auch die Bekanntheit und Qualität der verweisenden Webseiten die eigene Link-Popularität.

Zur Auswahl

E-Advertising

Hierunter fallen alle Maßnahmen, die aktiv in das Erleben des Internetnutzers eindringen und aufmerksamkeitsstark kommunizieren.

Eine klassische Form des E-Advertisings ist die Bannerwerbung. Werbebanner gehören immer noch zu den beliebtesten Formen der Online-Werbung. Die Kosten für die Bannerschaltung werden in der Regel nach Tausenderkontakt-Preisen (TKP) berechnet (Preis für 1.000 Einblendungen des Werbebanners). Je nach Qualität und Bekanntheitsgrad der Werbeplattform beträgt der TKP etwa zwischen zehn und 50 Euro. Bei alternativen Abrechnungsmodellen, z. B. nach Klicks, fallen Kosten von etwa 0,40 bis 3,00 Euro pro Klick an.

Hinzu kommen die Kosten für den Verwaltungsaufwand (Auswahl geeigneter Werbeplattformen, Anmeldeverfahren, Abrechnung) und für die Anfertigung des Banners selbst. Letztere sind von diversen Faktoren abhängig, wie z. B. Qualität, Technik und Funktionsweise. Häufig steht der Aufwand für eine Bannerkampagne in keinem Verhältnis zum Nutzen.

Eine oft effektivere Form des E-Advertings ist das so genannte Keyword-Advertising. Dabei handelt es sich um Werbung in Suchmaschinen und Webkatalogen. Die Werbung kann sowohl aus einer Textanzeige als auch aus einem Banner bestehen. Auch eine käuflich erworbene Suchmaschinen-Position fällt in diese Rubrik. Die Anzeigen werden auf der Trefferliste des jeweiligen Suchdienstes vor oder neben den eigentlichen Suchergebnissen an prominenter Stelle angezeigt.

Eine relativ preisgünstige und wirkungsvolle Werbeform ist das so genannte Text-Keyword-Advertising: textbasierende Anzeigen in Suchmaschinen und Webkatalogen (je nach Buchung mit oder ohne Firmenlogo). Da die Anzeigen im Gegensatz zu Werbebannern Empfehlungscharakter haben, liegt die Klickrate hier in der Regel deutlich höher als bei Bannerwerbung.

Neben den o. g. Möglichkeiten gibt es eine Vielzahl von weiteren E-Advertising-Maßnahmen wie Pop-Up-Fenster, Unterbrechungswerbung (Ad-Breaks), Newsletter-Werbung etc.

Zur Auswahl

E-Networking

Unter E-Networking lassen sich alle Maßnahmen zusammenfassen, die auf Empfehlungstechniken und im weitesten Sinne auf Kooperationen basieren.

Einfache Formen des E-Networkings sind beispielsweise Grußkarten oder der häufig anzutreffende Link »Diese Webseite weiterempfehlen« (Tell-A-Friend-Link).

Auch Link- oder Bannertauschprogramme gehören in diese Rubrik. Bedient man sich hierzu eines Bannertausch-Unternehmens, fallen für die technische Abwicklung und die Vermittlung der Werbepartner Kosten an. Ein großer Nachteil dieser Programme liegt darin, dass Fremdwerbung den Besucher vom eigenen Webangebot ablenken oder zum Verlassen der Website verleiten kann. Auch verfügen die fremden Banner (oder die dazugehörigen Websites) nicht immer über eine Qualität, die dem Image des eigenen Webangebots und der Corporate Identity des Untenehmens zuträglich ist.

Wesentlich mehr Aufwand und laufende Betreuung erfordert der Aufbau oder die Teilnahme an einem Affiliate Network in Form einer Online-Kooperation oder einer E-Business-Community. Diese Form des E-Networkings bietet sich z.B. an, um das eigene Vertriebsnetz weiter auszubauen oder um das eigene Produkt- oder Leistungsspektrum sinnvoll zu ergänzen. Von der strategischen Verlinkung innerhalb des Netzwerks profitieren nicht nur die beteiligten Partner durch Wettbewerbsvorteile. Auch die Besucher profitieren von besonderen Angeboten, themenverwandten Webseiten etc.

Weitere Formen des E-Networking sind z. B. Satellitensites oder CRM-Systeme (Customer Relationship Management). Letztere können das Unternehmen von Routineaufgaben entlasten und durch höhere Servicequalität zur Kundenbindung beitragen.

Zur Auswahl

E-Publishing

Unter E-Publishing lassen sich alle Maßnahmen zusammenfassen, die durch eigene (redaktionelle) Inhalte das Webangebot aufwerten und im weitesten Sinne bewerben.

Besuchermagnet Nummer Eins sind nach wie vor zielgruppengerechte und qualitativ hochwertige Inhalte. Damit lassen sich sowohl neue Besucher oder Kunden gewinnen als auch bestehende binden. Qualitativ hochwertiger Content erhöht die Empfehlungsbereitschaft der Besucher und sorgt langfristig für wachsende Besucherzahlen. Auch viele Suchmaschinen honorieren sorgfältig aufbereiteten Content mit guten Positionen. Nicht zuletzt wirkt sich qualitativ hochwertiger Content äußerst positiv auf das Unternehmensimage aus.

Umgekehrt verhält es sich leider entsprechend: Nachlässig aufbereiteter Content färbt nicht nur negativ auf das Image ab, sondern wird von vielen Besuchern als Zumutung empfunden. Rechtschreibfehler, bis zur Unkenntlichkeit komprimierte Grafik, nicht funktionierende Links... meistens sind es die vielen Kleinigkeiten, die dem Besucher in ihrer Summe den Besuch des Webangebots verleiden.

Eine weitere Möglichkeit, den Content zum Besucher zu bringen – und diesen dadurch auf die Website – besteht im Herausgeben eines Newsletters. Diese Aufgabe lässt sich am besten meistern, wenn dessen Autor/in über einwandfreie Orthografie- und Grammatikkenntnisse und ein sensibles Gespür für Kommunikation verfügt. Nicht jeder Newsletter ist so stark, dass er tatsächlich die gewünschten Besucherzahlen auf die Seite bringt oder weiterempfohlen wird.

Für ein relativ unbekanntes Webangebot empfiehlt es sich, zusätzlich zum Newsletter eine Strategie zur Abonnenten-Akquise zu entwickeln. Zusätzlich oder alternativ kann man auch in fremden Newslettern werben.

Auch die Pressearbeit ist ein wichtiges Marketing-Instrument. Je nach Ausrichtung und Zielgruppe des Webangebots kommen sowohl Offline- als auch Online-PR-Maßnahmen in Betracht. Neben dem Verfassen von Pressemitteilungen gehört zur Pressearbeit unter anderem auch die Recherche nach geeigneten Publikationsorganen, die Planung, Überwachung und Erfolgskontrolle von PR-Aktionen und ggf. der Aufbau eines Pressebereichs innerhalb des eigenen Webangebots.

Nicht zuletzt sollte der URL der Website (www.meine-website.de) nicht nur in der Online-, sondern auch in der Offline-Welt dauerhaft kommuniziert werden (Cross-Media Marketing). Gerade in großen Unternehmen kommt es immer wieder vor, dass viele Mitarbeiter gar nicht wissen, dass das Unternehmen überhaupt einen eigenen Internetauftritt hat. In der Folge kann dieser auch nicht von Mitarbeitern an Kunden oder Geschäftspartner weiterempfohlen werden. Eine unternehmensinterne Präsentation des Webangebots kann dieses Problem ganz einfach lösen. Auch URL-bedruckte Mousepads, die an Mitarbeiter ausgegeben werden, welche am Computer arbeiten, können zur Problemlösung beitragen.

Es kann gar nicht oft genug betont werden, wie wichtig es ist, die Website in alle Aktivitäten des Unternehmens mit einzubeziehen. Ein Webangebot kann das Offline-Unternehmen nur dann wirtschaftlich entlasten und stärken, wenn es bestmöglich und permanent nach außen kommuniziert wird. Hierbei sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Werbeträger befinden sich in jedem Unternehmen genug:

• Geschäftspapiere (Briefbögen, Visitenkarten, Rechnungen)
• E-Mails (E-Mail-Signatur)
• Geschäftsberichte, Kataloge, Prospekte, Mappen, Kundenzeitschriften, Plakate
• Fuhrpark (Autoaufkleber, bedruckte LKW-Planen)
• Berufsbekleidung (Textildruck)
• Messestand
• Verpackungen, Bedienungsanleitungen
• Werbegeschenke
• ...

Fazit

Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Website über Nacht berühmt wird, ist in etwa annähernd so groß wie sechs Richtige im Lotto zu tippen. Wer sich nicht auf sein Glück verlassen und stattdessen einfach erfolgreich sein möchte, ist mit strategisch geplanten Marketing-Maßnahmen besser beraten.

Gern beraten wir Sie hinsichtlich geeigneter Marketing-Maßnahmen für Ihr Webangebot. Auch bei der Strategie-Entwicklung und deren Umsetzung stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite.

Kontaktieren Sie uns ganz einfach per E-Mail oder telefonisch, oder lassen Sie sich von uns zurückrufen.

Veröffentlichung: 07/2002
 Silvana Borsutzky.

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